馬云的「變」與「不變」營(yíng)銷的以「變」應(yīng)「變

更新時(shí)間：2016-10-19 編輯：未知關(guān)注人次：0 云搜索

馬云在《2016杭州·云棲大會(huì)》上說(shuō)：

　　互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)的第三次技術(shù)革命，人類是可以獲得，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)文明不是從外星來(lái)的，它是人類文明自己誕生的成果，是人類科技發(fā)展，只要去把握它、學(xué)習(xí)它，誰(shuí)都不可能被淘汰，誰(shuí)去抵觸未來(lái)，誰(shuí)不把握未來(lái)，誰(shuí)不改變自己的今天，誰(shuí)一定會(huì)被歷史所淘汰。

　　一、馬云的「變」與「不變」

　　馬云在會(huì)上一直強(qiáng)調(diào)要敢于擁抱變化，擁抱未來(lái)。

　　「不是技術(shù)沖擊了你，而是傳統(tǒng)思想、保守思想、昨天的觀念沖擊了你，不是電子商務(wù)沖擊了傳統(tǒng)商業(yè)，而是你對(duì)未來(lái)的不把握沖擊了你的商業(yè)?！?/p>

　　小沙提煉出馬云的核心思想是：「變」的是這個(gè)世界，永遠(yuǎn)都在迅速前進(jìn)，「不變」的是擁抱未來(lái)心態(tài)。

　　說(shuō)到擁抱未來(lái)，作為一個(gè)前線的營(yíng)銷人，需要思考的是此刻的營(yíng)銷該怎樣擁抱未來(lái)?

　　很顯然，這是個(gè)迅速變化的時(shí)代，昨天興起、爆發(fā)的事物，今天可能消失地?zé)o影無(wú)蹤?；ヂ?lián)網(wǎng)沖擊著傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也沖擊著傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)銷。

　　二、營(yíng)銷的更迭

　　很多傳統(tǒng)營(yíng)銷人突然發(fā)現(xiàn)，之前的好用的營(yíng)銷招兒開(kāi)始不管用了，消費(fèi)者不再買你的賬，你也不知道消費(fèi)者去哪兒了。

　　1、傳統(tǒng)營(yíng)銷三寶：低價(jià)、渠道、硬廣

　　低價(jià)。價(jià)格戰(zhàn)是傳統(tǒng)品牌常用的營(yíng)銷方式之一。

　　渠道。耐克、安踏、李寧等這些傳統(tǒng)大品牌都是以渠道取勝，在全國(guó)各地鋪天蓋地地開(kāi)店，但是2012年之后這些體育品牌都開(kāi)始出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。

　　硬廣。過(guò)去30年，電視是最值得信賴的投放媒體。腦白金就是通過(guò)搶占消費(fèi)者時(shí)間和視覺(jué)獲得成功的典型例子，可是現(xiàn)在的年輕人不會(huì)在電視面前被迫看廣告。

　　受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)營(yíng)銷的三寶已經(jīng)漸漸失效了，傳統(tǒng)的營(yíng)銷者都在被打臉。新時(shí)代，需要調(diào)整自己的坐姿，迎接好未來(lái)營(yíng)銷的新變革。

　　2、現(xiàn)在營(yíng)銷三寶：品牌、內(nèi)容、情感

　　品牌。一個(gè)品牌除了要滿足商品的基本功能屬性之外，還有一系列的增值屬性，比如說(shuō)服務(wù)、品味、個(gè)性、代表群體等。低價(jià)商品盈利空間小，等于品牌無(wú)力提供這些增值屬性?，F(xiàn)代消費(fèi)人群的更迭，80/90/00后的消費(fèi)和審美更具個(gè)性化，過(guò)度迷戀和跟風(fēng)大品牌的行為將會(huì)減弱。所以低價(jià)商品或者是大品牌對(duì)消費(fèi)者選擇的影響會(huì)越來(lái)越小。

　　現(xiàn)在社會(huì)提倡小而美的東西，是因?yàn)樾《赖纳唐酚幸欢ǖ钠放迫宋镄愿裨诶锩妗１热珉娚谭b品牌的裂帛代表文藝生活，慢生活;三只松鼠把萌文化發(fā)揮得淋漓盡致。還有我們很多不熟知的小品牌都有一群忠實(shí)的消費(fèi)者。

　　一種品牌代表的是一類人群，品牌和人一樣有情緒、有性格，與這類人群有著核心相似點(diǎn)，并將更多的精力集中在「精」「美」「專」上面。未來(lái)的品牌必定只為一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的人服務(wù)，他購(gòu)買你的商品是因?yàn)檎J(rèn)同這個(gè)品牌，認(rèn)同這個(gè)品牌的個(gè)性。

　　很多企業(yè)創(chuàng)始人在網(wǎng)上曝光的頻率越來(lái)越多，和消費(fèi)者直面交流的頻次越來(lái)越多，這就是品牌賦予創(chuàng)始人權(quán)利，建立擬人化的品牌性格。

　　內(nèi)容。不再以渠道為勝。以前消費(fèi)者被迫接受品牌信息和產(chǎn)品，但是現(xiàn)在消費(fèi)者自主權(quán)更大，他們能夠主動(dòng)選擇獲知信息的渠道，主動(dòng)屏蔽你的廣告。所以渠道不是最重要的，傳播的內(nèi)容是否能夠吸引消費(fèi)者才是最重要的。

　　各種新型營(yíng)銷形式，包括H5、直播等形式都是為了傳播，衍生出來(lái)的內(nèi)容營(yíng)銷。

　　情感。這里的情感對(duì)立于硬廣，我們已經(jīng)被硬廣坑了很多年了，不想再被這種赤裸裸的宣傳給洗腦。

　　中國(guó)社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量增加使得消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象產(chǎn)生，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的改變是消費(fèi)者不再僅僅滿足商品的基本性能，更關(guān)注的是商品的情感溢價(jià)。這代人的精神水平趕不上物質(zhì)水平的發(fā)展，物質(zhì)豐滿，精神匱乏，有溫度、有情感、有個(gè)性的商品能夠讓消費(fèi)者在情感上獲得共鳴。

　　二、營(yíng)銷的以「變」應(yīng)「變」

　　1、迭代營(yíng)銷

　　互聯(lián)網(wǎng)的變化之快令人眼花繚亂，今天微博，明天微信，后天直播……以后我們要依托怎樣的營(yíng)銷手段根本無(wú)法預(yù)判，每一種新興營(yíng)銷方式的崛起都需要營(yíng)銷者有迅速迭代的思想。

　　「精益創(chuàng)業(yè)」是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者必讀書之一，這本書中有個(gè)核心概念是MVP「最簡(jiǎn)化可實(shí)行產(chǎn)品」，就是用敏捷、低成本、極簡(jiǎn)的模式推出產(chǎn)品，從市場(chǎng)獲得客戶反饋后進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，快速迭代。

　　現(xiàn)在的營(yíng)銷和MVP概念不謀而合，因?yàn)椴恢澜裉斓臓I(yíng)銷方法到明天是否還有作用，所以短期內(nèi)快速嘗試，盡快獲得市場(chǎng)反饋，然后根據(jù)反饋數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化渠道和內(nèi)容，這就是迭代營(yíng)銷的含義。

　　迭代營(yíng)銷的三個(gè)重點(diǎn)是：

　　用市場(chǎng)測(cè)試代替細(xì)致籌劃。營(yíng)銷方案的制定和籌劃是一個(gè)邊測(cè)試邊制定的過(guò)程，有可能因?yàn)槟硞€(gè)新事物的出現(xiàn)全盤否定之前的計(jì)劃。

　　用顧客反饋指導(dǎo)營(yíng)銷方向。迭代的核心是獲取市場(chǎng)反饋，通過(guò)反饋可以知道：核心賣點(diǎn)是否準(zhǔn)確，營(yíng)銷渠道是否合理，營(yíng)銷內(nèi)容是否能引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

　　用反復(fù)設(shè)計(jì)和優(yōu)化推進(jìn)營(yíng)銷進(jìn)程。從營(yíng)銷方案到營(yíng)銷細(xì)節(jié)，迭代都是一個(gè)不斷優(yōu)化的過(guò)程。比如營(yíng)銷頁(yè)轉(zhuǎn)化率較低，需要從營(yíng)銷漏斗環(huán)節(jié)去尋找問(wèn)題，找出頁(yè)面停留時(shí)間、熱點(diǎn)圖等相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找出需要優(yōu)化的點(diǎn)，嘗試縮短轉(zhuǎn)化路徑，嘗試更改頁(yè)面描述，嘗試增加點(diǎn)擊按鈕等。

　　2、小步試錯(cuò)

　　傳播成本越來(lái)越高，傳播途徑越來(lái)越新穎，營(yíng)銷者要擁抱未來(lái)，需要適應(yīng)這種千變?nèi)f化的環(huán)境，有了迭代意識(shí)。

　　那怎樣才能保證迭代營(yíng)銷的有效性?這就需要小步試錯(cuò)的觀念。

　　很多渠道、很多內(nèi)容我們都沒(méi)有嘗試過(guò)，找準(zhǔn)合適的渠道和用戶喜歡的內(nèi)容是擺在眾多營(yíng)銷者前面的難題。

　　A/B測(cè)試的興起充分說(shuō)明了小步試錯(cuò)作用。

　　比如：一個(gè)網(wǎng)頁(yè)分設(shè)計(jì)成兩種不同的類型，各自投放一部分人群，再根據(jù)真實(shí)點(diǎn)擊來(lái)獲反饋，反而是看起來(lái)很粗糙的營(yíng)銷頁(yè)轉(zhuǎn)化率更高;制作兩種不同風(fēng)格的宣傳視頻投放在視頻網(wǎng)站上，打溫情牌反而比直接的促銷效果要好。

　　通過(guò)這種不斷試錯(cuò)淘汰大量ROI較低的渠道和內(nèi)容，獲得精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　3、數(shù)據(jù)化

　　數(shù)據(jù)化也是七橋沙漏實(shí)踐「量化運(yùn)營(yíng)」概念的初衷。數(shù)據(jù)化能夠?yàn)樾〔皆囧e(cuò)提供客觀的指導(dǎo)，幫助營(yíng)銷者更好適應(yīng)新的環(huán)境。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷，不管是電視廣告還是地鐵廣告都沒(méi)有辦法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，無(wú)法知道營(yíng)銷觸及的人群類型以及廣告效果，沒(méi)有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也沒(méi)有反饋數(shù)據(jù)，營(yíng)銷策略和方案通常帶著強(qiáng)烈的主觀性，屬于主觀判斷。

　　與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更注重?cái)?shù)據(jù)的使用。從消費(fèi)者看到你的廣告到和你互動(dòng)到購(gòu)買你的產(chǎn)品，整個(gè)線路都是清晰可見(jiàn)，有數(shù)據(jù)作為支撐。